Ketika Prime Video resmi hadir di Indonesia pada Agustus 2022, tantangan yang dihadapi tidak sekadar memperkenalkan sebuah platform streaming global kepada masyarakat Indonesia. Lebih dari itu, Prime Video ingin membangun relevansi budaya dan menunjukkan komitmennya terhadap industri perfilman Indonesia.
Sebagai PR Consultant yang dipercaya untuk menangani kampanye tersebut, kami di Media Buffet memahami bahwa membangun awareness semata tidak cukup. Kami perlu menciptakan percakapan yang dapat membuat Prime Video menjadi bagian dari diskusi publik.
Inilah yang kemudian melahirkan kampanye #SudahSampe.
Momentum kehadiran Prime Video di Indonesia ditandai dengan penayangan film Before, Now & Then (BNaT) karya Kamila Andini yang menghadirkan Happy Salma sebagai pemeran utama. Film berlatar budaya Sunda tersebut memiliki nilai budaya yang kuat dan sebelumnya sudah mendapat perhatian luas dari komunitas perfilman ketika diputar di ajang festival film.
Kami melihat peluang untuk menjadikan film tersebut sebagai “jembatan” antara Prime Video dan audiens Indonesia. Namun tantangannya cukup besar.
Bagaimana cara memperkenalkan Prime Video sebagai platform movie streaming baru pada audiens Indonesia, sekaligus memastikan masyarakat tidak hanya berbicara mengenai filmnya, tetapi juga mengingat brand yang menghadirkannya?
Alih-alih mengandalkan pendekatan komunikasi konvensional, kami merancang kampanye yang fokus conversation-driven campaign. Strategi ini dibangun melalui empat pilar utama. Antara lain:
Community dan KOL Engagement
Kami menggandeng para movie reviewer dan akun-akun media sosial komunitas film yang memiliki kredibilitas tinggi di kalangan pecinta film Indonesia. Mereka kami tempatkan sebagai conversation starter untuk membangun diskusi mengenai berbagai judul unggulan Prime Video, termasuk Before, Now & Then.
Pendekatan ini dipilih karena kami percaya bahwa rekomendasi dari sesama penggemar film memiliki pengaruh yang lebih besar dibandingkan komunikasi yang datang langsung dari brand.
Optimasi Social Conversation
Kami mengembangkan percakapan di Twitter melalui tiga kata kunci utama:
- Backstage
- The Boys
- Nana
Selama tiga hari, percakapan tersebut terus diperkuat sehingga menghasilkan efek berantai yang melibatkan puluhan ribu pengguna Twitter. Hasilnya, ketiga keyword tersebut berhasil masuk ke dalam Top 5 Trending Topic Indonesia. Secara keseluruhan, kampanye menghasilkan:
- lebih dari 60.000 tweet;
- 45.156 kontributor;
- reach lebih dari 119 juta;
- impression lebih dari 183 juta.
Bagi kami, angka tersebut menunjukkan bahwa percakapan organik masih menjadi salah satu aset paling berharga dalam sebuah kampanye komunikasi.
Kami juga menggandeng kreator TikTok dari berbagai kategori, mulai dari lifestyle hingga movie reviewer. Menariknya, setelah melakukan evaluasi terhadap performa konten, kami menemukan bahwa kreator dengan niche perfilman justru menghasilkan performa yang lebih tinggi dibandingkan kreator lifestyle.
Temuan ini memperkuat keyakinan kami bahwa relevansi dan kredibilitas sering kali lebih penting dibandingkan sekadar jumlah followers.
Menghadirkan Pengalaman Secara Langsung
Sebagai puncak kampanye, kami mengelola rangkaian acara yang terdiri dari gala lunch, talkshow, serta pemutaran eksklusif film Before, Now & Then di Plaza Indonesia. Acara ini mempertemukan para pemain film, media, KOL, serta para pemangku kepentingan lainnya dalam satu momentum yang sama.
Hasilnya, aktivitas tersebut berhasil menciptakan momentum yang melampaui ekspektasi. Dari sisi earned media, kampanye ini menghasilkan:
- 43 publikasi media; Lebih dari separuh publikasi berasal dari media tier-1.
- 174 juta page views;
- ads value sebesar Rp775 juta;
- PR value mencapai Rp2,57 miliar.
Narasi yang berkembang di media tidak hanya membahas film Before, Now & Then, tetapi juga proses kreatif di balik pembuatannya, penghargaan MURI yang diterima, serta komitmen Prime Video terhadap karya-karya lokal.
Secara keseluruhan, kampanye berhasil menciptakan eksposur bernilai miliaran rupiah sekaligus menempatkan Prime Video dalam percakapan publik Indonesia.
Sebagai konsultan komunikasi, kami percaya bahwa setiap kampanye selalu menyimpan pembelajaran yang berharga.Salah satu insight paling menarik dari kampanye ini adalah bahwa buzz yang besar tidak selalu berbanding lurus dengan penguatan brand.
Monitoring media menunjukkan bahwa film Before, Now & Then memperoleh jumlah penyebutan yang jauh lebih besar dibandingkan Prime Video itu sendiri. Temuan ini menjadi pengingat bagi kami bahwa keberhasilan komunikasi tidak hanya diukur dari seberapa besar percakapan yang tercipta, tetapi juga dari seberapa kuat asosiasi yang berhasil dibangun terhadap brand. Kami juga belajar bahwa pemilihan influencer harus didasarkan pada relevansi audiens, bukan semata-mata ukuran followers.
Di sisi lain, kami menyadari bahwa keberhasilan strategi komunikasi harus ditopang oleh eksekusi operasional yang sama kuatnya. Pengelolaan tamu, koordinasi lintas pihak, serta pengalaman peserta acara memiliki pengaruh besar terhadap kualitas keseluruhan kampanye.
Bagi kami di Media Buffet, kampanye #SudahSampe menjadi salah satu contoh bagaimana komunikasi yang terintegrasi mampu menciptakan dampak yang nyata.
Kampanye ini membuktikan bahwa public relations saat ini bukan lagi sekadar mengirimkan siaran pers atau memperoleh pemberitaan. Public relations adalah tentang menciptakan percakapan, membangun relevansi budaya, dan menghadirkan pengalaman yang mampu membuat sebuah brand menjadi bagian dari kehidupan audiensnya.
