Kampanye Ramadan Prime Video 2023 menunjukkan bahwa brand dapat meningkatkan awareness dan engagement tanpa mengandalkan promosi produk secara langsung. Strategi yang digunakan adalah menghadirkan karakter-karakter dari konten Prime Video ke ruang publik melalui aktivasi offline yang relevan dengan kebiasaan Ramadan.
Pendekatan ini menghasilkan percakapan organik, user-generated content, dan interaksi komunitas yang memperluas jangkauan kampanye secara alami.
Apa Tantangan Komunikasi Brand Selama Ramadan?
Ramadan merupakan salah satu periode komunikasi paling kompetitif bagi brand di Indonesia. Sebagian besar kampanye menggunakan tema yang serupa, seperti kebersamaan, berbagi, dan kebaikan.
Dalam situasi tersebut, tantangan utama bukan hanya mendapatkan eksposur, tetapi menciptakan relevansi yang benar-benar dirasakan audiens.
Bagi Prime Video, pertanyaan strategis yang muncul adalah:
Bagaimana membuat masyarakat membicarakan platform streaming tanpa melakukan promosi yang terasa seperti iklan?
Strategi: Menghadirkan Karakter Film ke Tengah-tengah Masyarakat
Alih-alih mempromosikan fitur platform atau katalog konten secara langsung, Prime Video menghadirkan karakter dari berbagai judul film dan serial ke tengah-tengah masyarakat dalam suasana ramadan.
Prinsip strateginya sederhana:Jika audiens tidak ingin melihat iklan, maka brand harus hadir sebagai pengalaman. Karakter dari film seperti Qodrat dan Autobiography dihadirkan dalam aktivitas yang dapat ditemui langsung oleh masyarakat di ruang publik.
Mengapa Takjil Hunting Menjadi Kampanye yang Efektif?
Aktivitas berbagi takjil merupakan bagian dari budaya Ramadan yang sudah akrab bagi masyarakat Indonesia. Prime Video memanfaatkan perilaku tersebut dengan menciptakan program Takjil Hunting di berbagai titik keramaian Jakarta. Namun keberhasilan aktivitas ini bukan berasal dari jumlah takjil yang dibagikan. Keberhasilan utamanya berasal dari fakta bahwa peserta secara sukarela membagikan pengalaman mereka melalui Instagram Story, TikTok, dan media sosial lainnya.
Insight Penting: aktivasi offline dapat menghasilkan jangkauan digital yang lebih besar ketika pengalaman yang diciptakan memiliki nilai sosial untuk dibagikan. Dengan kata lain, orang tidak membagikan kampanye yang ada, mereka membagikan pengalaman yang mereka dapatkan.
Peran Komunitas dan Homeless Media
Untuk memperluas percakapan, kampanye melibatkan akun komunitas dan homeless media yang memiliki kedekatan kuat dengan audiens urban. Pendekatan ini didasarkan pada satu prinsip komunikasi: Audiens lebih mempercayai kanal yang sudah menjadi bagian dari keseharian mereka dibandingkan kanal milik brand.
Kolaborasi ini membantu menyebarkan informasi mengenai lokasi aktivasi dan karakter yang hadir dengan cara yang terasa lebih autentik.
Insight Penting: Media komunitas dapat berfungsi sebagai amplifier yang efektif ketika aktivitas brand memiliki relevansi dengan minat audiens mereka.
Ketika Percakapan Mulai Bergerak Sendiri
Salah satu indikator keberhasilan kampanye adalah munculnya diskusi yang berkembang tanpa dorongan media berbayar tambahan. Bahkan ketika sebagian audiens sempat salah menginterpretasikan karakter dari film Autobiography sebagai figur politik sungguhan, diskusi yang muncul menunjukkan tingginya perhatian publik terhadap aktivasi tersebut.
Insight Penting: Keberhasilan kampanye tidak hanya diukur dari jumlah impresi atau tayangan.
Keberhasilan juga dapat dilihat dari kemampuan sebuah ide untuk memicu percakapan yang berkembang secara mandiri di tengah audiens.
Membangun Koneksi Emosional Melalui Konten
Selain aktivasi lapangan, Prime Video bekerja sama dengan reviewer film dan kreator konten untuk memperkenalkan serial Induk Gajah. Menariknya, sebagian besar percakapan yang muncul tidak membahas Prime Video sebagai platform.
Sebaliknya, audiens lebih banyak membahas:
- Hubungan antar karakter
- Dinamika keluarga
- Pengalaman pribadi yang relevan dengan cerita
- Insight Penting
Untuk layanan streaming, percakapan mengenai cerita sering kali lebih efektif dibandingkan promosi fitur produk. Karena orang berlangganan karena tertarik pada konten, bukan karena fitur semata.
Mengubah Awareness Menjadi Pengalaman Bersama
Kami juga mengajak Prime Video untuk berkolaborasi dengan Podkesmas melalui acara ngabuburit dan nonton bersama. Tujuannya bukan sekadar memperkenalkan fitur Watch Party, tetapi menciptakan pengalaman kolektif yang memperkuat hubungan antara audiens dan brand.
Insight Penting: di era digital, pengalaman bersama memiliki nilai yang semakin tinggi karena audiens tidak hanya ingin mengonsumsi konten, tetapi juga menjadi bagian dari percakapan yang muncul dari konten tersebut.
Kesimpulan
Kampanye Ramadan Prime Video menunjukkan bahwa komunikasi yang efektif tidak selalu dimulai dari pesan yang ingin disampaikan brand. Sebaliknya, komunikasi yang paling efektif sering kali dimulai dari pengalaman yang ingin dirasakan audiens.
Ketika brand berhasil hadir dalam momen yang relevan, percakapan yang tercipta tidak lagi terasa seperti kampanye pemasaran. Percakapan tersebut menjadi bagian dari pengalaman sosial yang dengan sukarela dibagikan kembali oleh audiens.
Penulis: Renita
