Bagaimana Membangun Storytelling Untuk Produk?

Banyak brand masih percaya bahwa cara terbaik untuk menjual produk adalah dengan terus membicarakan produknya. Logikanya sederhana. Semakin sering produk muncul, semakin banyak orang mengenalnya. Semakin banyak keunggulan yang dijelaskan, semakin besar peluang audiens untuk tertarik.

Kalau dipikir-pikir, pendekatan tersebut memang masuk akal. Namun sepanjang Media Buffet mendampingi berbagai aktivitas komunikasi Pertamina Lubricants selama 2024, ada satu pola yang cukup menarik untuk diamati.

Konten yang paling banyak mendapatkan perhatian justru bukan selalu konten yang berbicara tentang produk. Sebaliknya, audiens terlihat lebih responsif ketika brand hadir melalui cerita, pengalaman, komunitas, olahraga, hiburan, hingga figur yang mereka sukai.

Awalnya kami juga mengira hal ini hanya terjadi pada satu atau dua campaign saja. Namun setelah melihat berbagai program yang berjalan sepanjang tahun, pola tersebut terus muncul berulang kali.

Dan mungkin di situlah salah satu tantangan komunikasi brand saat ini. Bukan lagi soal cara membuat audiens melihat produk, tetapi bagaimana membuat mereka ‘tertarik’ terhadap cerita yang dibawa oleh brand tersebut.

Ketika Cerita Lebih Menarik Ketimbang Produk Itu Sendiri

Salah satu contoh yang paling terlihat datang dari kolaborasi Pertamina Lubricants bersama pembalap nasional, Rifat Sungkar. Kalau berbicara tentang dunia otomotif, banyak orang biasanya membayangkan konten seputar performa kendaraan, spesifikasi mesin, atau pembahasan teknis lainnya.

Namun hasil yang kami temukan justru sedikit berbeda. Konten yang menampilkan sisi personal Rifat, seperti cerita keluarga, menghasilkan performa yang lebih tinggi dibandingkan konten yang terlalu fokus pada produk. Bahkan beberapa konten dengan pendekatan storytelling dan edukasi mampu menghasilkan reach sekitar 20% lebih tinggi dibandingkan format lainnya.

Secara keseluruhan, kolaborasi ini juga berhasil melampaui target yang ditetapkan dengan menghasilkan lebih dari 1,6 juta reach, lebih dari 1 juta impressions, serta engagement yang mencapai lebih dari 82 ribu interaksi.

Yang menarik bukan hanya angkanya. Temuan tersebut menunjukkan bahwa audiens tidak selalu datang karena ingin mengetahui produk yang digunakan oleh seorang pembalap. Mereka lebih tertarik pada cerita, pengalaman, dan perspektif yang dimiliki oleh sosok tersebut. Produk akhirnya tetap hadir. Hanya saja masuk melalui jalur yang terasa lebih relevan.

Audiens Lebih Suka Diajak Terlibat

Insight yang hampir sama juga muncul dalam program Motor Tangguh. Alih-alih menjadikan produk sebagai pusat percakapan, program ini memberikan ruang bagi audiens untuk bercerita pengalaman pribadi mereka dengan motor yang menemani keseharian diselipi bagaimana produk Pertamina Enduro turut menemani dalam tiap perjalanannya.

Pendekatannya sederhana, tetapi hasilnya cukup menarik. Jumlah submission yang terkumpul mencapai lebih dari dua kali lipat target awal. Sementara dari sisi digital, program ini menghasilkan reach lebih dari 1,15 juta.

Dari sini muncul satu pembelajaran yang cukup penting. Audiens saat ini tidak selalu ingin menerima pesan secara satu arah. Mereka ingin ikut terlibat dalam suatu kegiatan.

Ketika diberikan ruang untuk bercerita, berpendapat, atau membagikan pengalaman, tingkat partisipasi yang muncul sering kali jauh lebih tinggi dibandingkan ketika brand hanya berbicara mengenai dirinya sendiri.

Pembelajaran lain juga terlihat dalam berbagai aktivasi Pertamina Lubricants di dunia olahraga dan hiburan.

Melalui tim voli Jakarta Pertamina Enduro (JPE) di Proliga 2024, misalnya. Secara angka, hasil yang diperoleh sangat signifikan. Pemberitaan di media nasional memperoleh publikasi cukup tinggi, mencapai lebih dari 100 publikasi sentimen positif. Konten di media sosial JPE berhasil mendapatkan lebih dari 21 juta reach, 35 juta impressions, dan lebih dari 1 juta engagement sepanjang periode Proliga 2024.

Namun ada satu hal yang menarik ketika melihat performa kontennya. Konten yang paling banyak mendapatkan respons bukanlah konten yang menjelaskan produk. Justru konten yang menampilkan kebersamaan para pemain, aktivitas di luar pertandingan, dan interaksi dengan penggemar yang menghasilkan engagement paling tinggi.

Fenomena yang sama juga terlihat dalam berbagai kolaborasi lain.

Audiens datang karena olahraga, hiburan, atau figur yang mereka sukai.

Lalu di tengah perjalanan tersebut, mereka bertemu dengan brand. Dan ternyata pendekatan seperti ini sering kali terasa lebih natural dibandingkan ketika brand berusaha menjadi pusat perhatian sejak awal, sehingga audiens pun tidak akan merasa terganggu dengan kehadiran brand.

Ketika Produk Saja Tidak Cukup

Jika ditarik lebih luas, berbagai aktivitas komunikasi Pertamina Lubricants sepanjang 2024 berhasil menghasilkan lebih dari 185 juta reach, 122 juta impressions, dan hampir 4 juta engagement.

Angka tersebut tentu menjadi pencapaian yang membanggakan. Namun pembelajaran yang paling berharga justru tidak datang dari angka itu sendiri. Melainkan dari pola yang terus berulang di hampir setiap campaign:

Audiens tidak selalu mencari produk. Mereka mencari cerita, pengalaman, komunitas, dan sosok yang bisa dipercaya.

Karena itu, komunikasi yang efektif saat ini tidak hanya berbicara mengenai apa yang dijual oleh sebuah brand, tetapi juga bagaimana brand tersebut mampu hadir dalam hal-hal yang sudah lebih dulu bermakna bagi audiensnya.

Dan mungkin itulah alasan mengapa beberapa campaign yang paling berhasil justru dimulai bukan dari produk, melainkan dari cerita yang ada di sekitarnya.

Penulis: Farahdina